L’expert-comptable peut se référer à des normes internationales sur l’évaluation notamment la norme ISO 10668 spécifiquement liée à l’évaluation des marques.
Il pourra consulter utilement la norme IVS 210 Immobilisations incorporelles publiée par l’International Valuation Standard Council (IVSC).

Si cela s’avère nécessaire, le professionnel pourra s’inspirer du règlement général de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) relatif aux expertises indépendantes (article 262-1). Différentes approches de valorisation sont proposées ci-après afin de préciser leur méthodologie d’utilisation, leurs limites et les points de vigilance de l’évaluateur à qui il appartient de faire le choix des méthodes pertinentes, selon le contexte. Il faut souligner ici les risques de l’approche comptable et financière de la marque qui peuvent conduire à :

• privilégier de manière excessive les méthodes de rentabilité puisque, telle que présentée par les normes, la marque est une source d’avantages économiques futurs. Or, ces approches ne conviennent pas aux marques que l’on peut « reproduire ». Pourquoi payer une marque sur la base de la valeur actuelle nette (VAN) de ses résultats futurs s’il est moins coûteux de lancer une nouvelle marque ?
• privilégier de manière excessive la méthode des redevances en raison de son apparente simplicité, car cette approche est très sensible au choix du taux de redevance et il est souvent difficile de trouver des références permettant de justifier un taux à retenir.