En 2026, fidéliser ses clients est devenu un exercice d’équilibriste. Entre la multiplication des canaux disponibles, la pression croissante sur la délivrabilité et des audiences de plus en plus sollicitées, les équipes CRM doivent jongler avec des arbitrages complexes. Email, messageries instantanées, notifications push, SMS : comment choisir les bons canaux, les combiner efficacement et mesurer ce qui fonctionne vraiment ? Consultant CRM et codirecteur de Badsender, Jonathan Loriaux partage pour BDM sa vision des stratégies de fidélisation en 2026 et ses conseils concrets pour construire une relation client durable sur des bases solides.

Jonathan Loriaux, Consultant CRM et co-directeur, Badsender

Jonathan Loriaux est spécialisé depuis plus de 15 ans dans l’accompagnement des entreprises sur les sujets de CRM, d’email marketing et de délivrabilité. Il co-dirige Badsender, agence spécialisée en emailing et CRM, engagée dans l’éducation de l’écosystème sur des enjeux essentiels : respect de la vie privée, lutte contre le spam, éco-conception ou encore accessibilité.

Se former aux techniques d’emailing

Email marketing, messageries instantanées, notifications push… Comment réussir à fidéliser ses clients en 2026 quand les canaux n’ont jamais été aussi nombreux, et les audiences aussi sollicitées ?

La multiplication des canaux n’est pas forcément un problème en soi si on se place du côté du destinataire, qui peut choisir ce qu’il préfère. Là où ça se complique, c’est côté marque : le chargé de campagnes doit jongler entre les canaux, les outils, et orchestrer le tout de façon cohérente.

Sur la priorisation des canaux, la logique est finalement assez simple : croiser les coûts, le temps mobilisé par les équipes et l’efficacité mesurée. Donc tester, mais avec vigilance, car les tests one-shot ont tendance à surperformer et peuvent fausser la lecture.

Sur la sursollicitation, c’est un problème structurel qui dure depuis des années, et personne n’a encore trouvé la solution miracle.

Les approches prédictives basées sur l’IA offrent de belles promesses, mais elles ne dispensent pas de travailler le fond : des messages vraiment pertinents, bien ciblés, construits avec soin.

L’email est souvent présenté comme le canal de fidélisation le plus fiable. Est-ce encore le cas en 2026, ou ce statut est-il en train d’être contesté par d’autres canaux ?

L’email est avant tout le canal de fidélisation le plus ancré dans les pratiques. Ses avantages restent incontestables : coût d’envoi très faible (pas de « timbre » à payer à Meta ou aux opérateurs téléphoniques), niveau de personnalisation élevé, possibilité d’un travail de design très soigné, écosystème d’outils extrêmement large, usages matures… On pourrait en citer encore beaucoup.

Son statut n’est clairement pas contesté, même si la question revient régulièrement. Les canaux s’accumulent, chacun avec sa spécificité, sans pour autant effacer les précédents. L’email n’a pas été tué par les SMS, ni par les notifications mobiles, ni par les réseaux sociaux. Il ne le sera pas davantage par WhatsApp.

Les messageries instantanées s’imposent de plus en plus dans la relation client. Dans quels contextes sont-elles vraiment plus efficaces, et quelles sont leurs limites, selon vous ?

Les messageries instantanées ont l’avantage d’être… instantanées, et d’être entrées dans les usages d’une grande majorité de la population. C’est un excellent exemple de ce que j’évoquais sur les spécificités de chaque canal, avec des outils qui excellent dans le conversationnel : la réponse rapide, le suivi de commande en temps réel, le service client réactif. C’est quelque chose que l’email gère moins bien par nature.

C’est précisément l’avantage de l’email et, dans une moindre mesure, du SMS : ce sont des canaux ouverts et décentralisés. Aucun acteur unique ne peut vous couper l’accès à votre audience.

Il y a une vraie question de souveraineté derrière le choix des canaux CRM. Miser exclusivement sur WhatsApp ou Messenger, c’est construire sa relation client sur un terrain que vous ne possédez pas.

Se former à la relation client

Un email bien écrit, bien segmenté, mais qui finit en spam, c’est souvent le cauchemar de nombreuses marques. Quels sont les leviers pour s’assurer qu’un email atteint bien sa cible en 2026 ?

Le principe de base pour une bonne délivrabilité reste le respect du consentement. Les prérequis techniques (authentification, configuration des enregistrements DNS, réputation IP) sont nécessaires, mais jamais suffisants.

En délivrabilité, la réputation se construit principalement sur le comportement des destinataires face aux emails reçus.

Certaines interactions jouent négativement : plaintes spam, bounces, absence totale d’ouverture. D’autres ont un impact positif : taux d’ouverture et de clic élevés, réponses aux emails. Les FAI et webmails observent ces signaux en continu pour faire évoluer votre réputation d’expéditeur et pour décider où atterrit votre message.

Les outils d’emailing se dotent de plus en plus de fonctionnalités IA, pour la personnalisation, la segmentation ou encore la génération de contenus. Est-ce que cela change vraiment la donne pour la fidélisation, d’après vous ?

Soyons honnêtes : les premières fonctionnalités IA apparues dans les outils emailing relevaient davantage du gadget que de la révolution. Il fallait suivre la tendance, donc les plateformes ont sorti ce qu’il fallait pour ne pas paraître en retard.

Mais en 2026, les usages se précisent et deviennent vraiment intéressants.

Le plus structurant : l’automatisation de l’orchestration

On voit de plus en plus de plateformes proposer à leurs clients de concevoir des messages pour différents objectifs, et de laisser à l’outil le soin de décider quand et à qui les envoyer. La promesse est belle et pas si nouvelle dans sa formulation. C’est le vieux mantra du marketing direct, le bon message à la bonne personne au bon moment, enfin outillé pour se concrétiser à grande échelle (on l’espère).

Un autre sujet majeur : l’IA agentique

L’IA agentique commence à s’intégrer dans les solutions CRM les plus avancées. L’idée : être assisté par des agents autonomes capables de concevoir des campagnes complètes, de la rédaction du message à l’analyse des résultats.

Mais ces agents doivent être cadrés par des règles métier strictes. Les équipes qui les pilotent ont plus que jamais besoin d’une vision stratégique solide et d’un travail sérieux sur la gouvernance : charte éditoriale, charte graphique, définition claire des KPI.

L’IA amplifie ce qui existe, elle ne remplace pas la réflexion et ni des objectifs stratégiques bien définis.

Si vous deviez définir la combinaison idéale de canaux pour fidéliser en 2026, ce serait laquelle, et pourquoi ?

La combinaison idéale n’existe pas. La stratégie d’usage des canaux dépend entièrement du contexte : où se trouvent vos contacts, et quels types d’interactions requiert votre métier ?

Cela dit, sur les canaux de la relation client, je pense qu’il faut prioriser la maturité et les coûts. On mise d’abord sur l’email et le SMS pour tous les usages qui s’y prêtent. Ce sont des canaux éprouvés, maîtrisés, avec un excellent rapport coût/efficacité.

Ensuite, si on manque d’adresses email, si on a besoin de générer de la conversation, ou si on dispose d’une application mobile, on s’intéresse aux autres canaux.

Et, dans tous les cas : il faut tester, mesurer, vérifier ce qui est cohérent pour ses propres contacts. Sans céder aux tendances du moment.

Maîtriser ces canaux et leurs aspects les plus techniques nécessite des compétences qui évoluent vite. Pour quelqu’un qui souhaite se former à l’email marketing ou au CRM en 2026, par où recommanderiez-vous de commencer ? Avez-vous un conseil à partager pour se lancer ?

Je vais commencer par la réponse évidente : suivre le blog et la newsletter de Badsender, c’est un bon point de départ (rires).

Plus sérieusement, se former, à l’heure de l’IA, est relativement simple. Mais pour devenir vraiment expert, il faut savoir sortir des sentiers battus. Cela passe par des articles fouillés, à la marge de l’expertise qu’on est en train de construire. Pas des contenus ultra-génériques conçus pour le référencement.

C’est particulièrement vrai pour la délivrabilité, un domaine sur lequel l’IA est encore souvent à côté de la plaque : les subtilités de réputation, de comportement des FAI, de warm-up d’infrastructure ne se résument pas à quelques grandes règles.

Je recommande donc de suivre des blogs pointus, et surtout de rejoindre les communautés où se passent les vraies discussions d’experts. Pour tout ce qui concerne l’email marketing, le Slack EmailGeeks est pour moi une référence incontournable.

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