EY‑Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux enseignes préférées des Français en 2026.

En résumé :

• Action renouvelle son exploit pour la quatrième année consécutive et reste l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (44,8%), confirmant un ancrage exceptionnel dans le cœur des consommateurs.
• Leroy Merlin conserve la deuxième position (40,0%), devant Decathlon, qui complète le podium avec un taux de fans de 36,2%.
• Biocoop conserve la première place en matière de responsabilité sociétale et environnementale (RSE), devant Aroma‑Zone et Yves Rocher.
• 4 enseignements clés se dégagent de l’édition 2026 : (i) l’accessibilité prix et les bonnes affaires restent centrales dans les arbitrages, (ii) mais les clients sont toujours plus en quête de praticité, de gain de temps et de plaisir, (iii) des attentes qui restent fortes en RSE avec une meilleure acceptation de la prime de prix pour certains foyers, et enfin (iv) la montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat.
• Rappel méthodologique : l’étude a été menée en janvier 2026 en interrogeant en ligne un panel d’environ 12 000 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant plus de 70 000 avis, et évaluant 213 enseignes dans 19 secteurs d’activité.

Au début de chaque année, notre étude permet de prendre le pouls du secteur de la distribution en France :

• ­Comment les Français modifient-ils leurs comportements d’achats : quels arbitrages font-ils (prix vs. volumes, attention portée à la qualité et au développement durable, recours à la seconde main, influence de l’intelligence artificielle dans leurs choix,…) ?
• Comment évolue leur perception des principales enseignes ?
• Quels distributeurs ont su tirer leur épingle du jeu et comment font-ils ? lesquels reculent dans le cœur des Français ?

Sur la base d’un sondage d’environ 12 000 adultes représentatifs de la population, l’étude prend la mesure de l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français – avec une évaluation de 213 enseignes dans 19 secteurs d’activité différents. Le fameux taux de fans (soit le taux de clients se déclarant fans d’une enseigne, parmi tous ceux ayant acheté au moins une fois dans le secteur) est une métrique synthétique majeure combinant le taux de pénétration de l’enseigne avec sa capacité à transformer ses clients en fans.

Certains lauréats semblent indépassables, tant ils ont su conquérir le cœur des Français avec un positionnement fort, distinctif, valorisé par les consommateurs et cohérent dans la durée. Pour la quatrième année consécutive, Action, le lauréat tous secteurs confondus, illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi – et surtout ! – sur une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables (petits plaisirs, chasse au trésor). Leroy Merlin, Ikea, Decathlon et Leclerc ont eux aussi creusé l’écart sur leurs concurrents avec des taux de fans 2 à 3 fois supérieurs à leurs dauphins respectifs.

Biocoop qui décroche à nouveau cette année la meilleure note en matière de responsabilité sociétale et environnementale, devant Aroma-Zone et Yves Rocher.

L’image prix reste bien sûr un combat essentiel face à la pression maintenue sur le pouvoir d’achat des ménages : près de 85% des répondants reconnaissent modifier leurs comportements. Néanmoins, cette bataille du prix ne doit surtout pas compromettre la qualité de l’offre ni la confiance – deux dimensions clés qui construisent durablement la satisfaction et la préférence client.

De plus, les attentes augmentent considérablement en matière de praticité et de plaisir : les Français veulent gagner du temps et se faire plaisir. Plusieurs circuits bénéficient à plein de ces tendances de fond : en premier lieu les magasins de proximité en très forte croissance sur 2025, suivis de l’e-commerce, et des enseignes spécialistes.

Si l’intelligence artificielle permet aux enseignes de gagner en efficacité sur la plupart de leurs activités, du front office au back office, elle monte en puissance également du côté des clients finaux. Nous le mesurons cette année : les foyers ont déjà largement recours aux plateformes d’Intelligence Artificielle générative comme ChatGPT, Claude, Gemini ou Mistral pour préparer leurs achats. Du côté des enseignes et des marques, il ne s’agit plus d’optimiser leur présence sur les moteurs de recherche, mais de structurer les contenus pour qu’ils soient correctement compris et interprétés par l’IA.

Zoom sur les lauréats 2026

Action renouvelle son exploit pour la 4ème année consécutive et reste l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (44,8%). Action devance deux habitués du podium : Leroy Merlin (40,0%) et Decathlon (36,2%).

Les membres du top 10 sont identiques à l’an dernier, confirmant leur très fort ancrage dans le cœur des Français.

Biocoop conserve son titre d’« Enseigne engagée », avec la meilleure note en matière de RSE tous secteurs confondus. L’enseigne devance Aroma-Zone et Yves Rocher (champions de la cosmétique naturelle), Biomonde et Satoriz.

Lauréats 2026 par secteur

Sur les 19 secteurs évalués, 2 voient un nouveau lauréat par rapport à 2025 : Decathlon reprend sa couronne en mode sport, après l’avoir cédée à Nike en 2024 et Maxi Zoo double Zooplus en Animalerie.

Quatre enseignements clés de l’édition 2026

1. L’accessibilité prix et les bonnes affaires, encore au cœur des priorités - mais aussi la praticité et le plaisir !

L’inflation tarde à refluer après le choc de 2022, la confiance des ménages n’est qu’en très légère amélioration depuis son plancher de S2 2022. Le climat général reste anxiogène : les Français préfèrent épargner.

38 % des foyers déclarent arbitrer en premier lieu selon le pouvoir d’achat (+3 pts en un an et +7 pts depuis janvier 2022). 

• 85 % disent modifier leur comportement face à l’hyper-inflation : chasses aux promotions, moins de volumes, report vers des articles moins chers (MDD) voire de la seconde main.
• 7 des 19 lauréats 2025 sont en tête de leur secteur à la fois en rapport qualité-prix et en prix bas et promotions. Six autres sont sur le podium de leur secteur sur ces dimensions.

Néanmoins le prix seul ne suffit pas à s’assurer la préférence des clients. Il doit s’accompagner de la qualité de l’offre et de la confiance, deux dimensions fondamentales qu'il faut continuer de renforcer (par la cohérence des combats marchands, l’assortiment et les marques propres, l’expérience globale et la communication).

Outre les efforts à mener autour de l’accessibilité des prix, les distributeurs doivent continuer à enrichir les dimensions de praticité et plaisir dans l’expérience proposée aux clients. Parmi les leviers : un parcours d’achat simple, rapide, et sans irritant (ex : Picard, Decathlon, Apple), des produits qui font envie ou qui font le buzz, parfaitement valorisés en magasin (ex : Grand Frais, Picard, Ikea, Nike, Action), avec des équipes accueillantes, capables de conseiller et de créer un lien personnel avec les clients (ex : Decathlon, Adopt, Cultura).

2. Des arbitrages majeurs entre secteurs et entre canaux

Dans le contexte actuel, toujours anxiogène, mais avec une légère amélioration du pouvoir d’achat et du moral des ménages, les Français déclarent également vouloir fréquenter davantage des enseignes liées au plaisir (bijoux & montres, optique, mode sport et articles de sport). A l’inverse, ils envisagent de maîtriser davantage encore leurs dépenses dans les enseignes de restauration.

Par ailleurs, les Français cherchent à gagner du temps, ce qui profite aux enseignes de proximité (quitte à payer plus cher) et aux petits formats spécialisés – mais aussi et surtout aux parcours digitaux (combinant gain de temps et maîtrise du budget) tels que le Drive, click & collect, et la livraison à domicile.

Le canal e-commerce retrouve ainsi son niveau de croissance structurel à +5 % en 20251. Par contraste, le chiffre d’affaires des centres commerciaux a baissé de 0,2 % avec un trafic à +0,6 % seulement selon le bilan annuel de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires. Notre étude confirme ce retour en force des canaux digitaux, appréciés pour leur praticité, leur choix et leur accessibilité prix. Les foyers interrogés anticipent d’acheter plus fréquemment des articles de mode adulte sur les plateformes 100 % digitales – et moins fréquemment dans les enseignes traditionnelles du secteur.

Parmi les plateformes web, Shein recule en taux de fans – passant de 6,3 % à 4,5 % en mode adulte, et de 8,0 % à 6,7 % en en mode enfant – en raison de plusieurs affaires l’ayant contraint à une fermeture partielle fin 2025 et ayant terni son image (polémiques autour des poupées, de l’entrée au BHV et de certaines Galeries Lafayette). Shein aurait ainsi vu son CA web reculer à -10 % sur l’année 2025, et même -50 % en janvier 2026 selon Circana. Dans notre baromètre, les autres plateformes en ont largement profité : Vinted, Amazon et bien sûr Temu dont les taux de fans grimpent.

3. Responsabilité sociétale et environnementale : des attentes qui restent fortes et une meilleure acceptation de la prime de prix 

En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension « développement durable » reste la moins bien notée en moyenne (55/100 tous secteurs confondus), en recul de -0,2 point sur 1 an et même -2 points sur 6 ans : les clients sont de plus en plus exigeants et les enseignes ne progressent pas assez vite à leurs yeux.

Pourtant, près de 60 % des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE – c’est 20 points de plus qu’en 2025 ! 17 % accepteraient même de payer un supplément tarifaire supérieur à 10 %. Les 18-34 ans semblent un peu plus « généreux » que leurs aînés : plus de 27 % d’entre eux se disent prêts à accepter un premium prix supérieur à 10 %.

Seuls trois secteurs d’activité dégagent une note moyenne supérieure à 60/100 en RSE, récompensant notamment leurs efforts pour proposer des gammes plus éco-responsables (ingrédients et labels, packagings, chaîne de valeur, circuits courts…) : l’alimentation spécialisée (et notamment les enseignes bio), le jardinage, et l’animalerie.

4. Montée de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat

La manière dont les consommateurs recherchent, évaluent et choisissent des produits évolue plus rapidement que lors du passage du commerce physique à l’e-commerce. Les outils comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral deviennent de véritables assistants d’achat personnels : ils proposent des produits, comparent avantages et inconvénients, identifient des alternatives et préparent la décision.

• Selon une étude EY-Parthenon en janvier 2026, 24 % des adultes et 42 % des 19-24 ans déclarent privilégier l’IA pour rechercher ou comparer des produits, motivés par la rapidité et la simplicité.
• Les catégories d’achat les plus engageantes (équipements du foyer, voyages, véhicules) sont les plus susceptibles d’être recherchées et comparées via ces plateformes IA.

Sur ces nouveaux environnements, les entreprises ont moins de contrôle sur leur visibilité, car les modèles d’IA synthétisent d’immenses volumes de données non structurées (avis, forums, blogs, tests…) et les recomposent sous forme de recommandations apparemment objectives.

Émerge alors le GEO (Generative Engine Optimization) : il ne s’agit plus d’optimiser leur présence sur les moteurs de recherche, mais de structurer les contenus pour qu’ils soient correctement compris et interprétés par l’IA.

Enfin, les plateformes d’IA générative proposent de plus en plus d’effectuer la transaction directement sur leur chat (chat and buy) et demain, sans aucune intervention humaine.

• Près de 48 % des utilisateurs déclarent avoir déjà pris une décision d’achat basée uniquement sur des informations fournies par l’IA, et 53 % seraient prêts à acheter directement via un chat. 
• L’intervention humaine devient de plus en plus superflue, notamment sur les achats à faible enjeu émotionnel : les agents se parleront et agiront entre eux (commerce agentique), sans solliciter l’humain qui leur aura délégué la décision d’achat en spécifiant ses besoins et ses critères.