Les valeurs de marque sont des croyances ou idéaux durables partagés par une culture et qui façonnent les comportements de cette culture.
Ce sont des principes de fonctionnement qui, associés à la mission et la vision, guident une entreprise à la fois en interne et en externe.
Les marques célèbres ne sont pas seulement connues pour leurs
produits
ou
services
, mais aussi pour leurs valeurs fondamentales qui défi nissent leur
identité
, leur
objectif
et leur
mission
.
Qu'est-ce qu'un exemple de valeur de marque ?
Ces valeurs valeur représentent les principes et les convictions qui guident les décisions, les actions et les interactions avec les clients, les employés et la société dans son ensemble.
Qu'il s'agisse de l'accent mis par Apple sur l'innovation, par Nike sur l'authenticité ou par Google sur l'accessibilité, les valeurs fondamentales de ces marques jouent un rôle crucial dans l'élaboration de leur réputation et deleur succès.
Dans cet article, nous allons explorer les valeurs fondamentales de certaines des marques les plus emblématiques et la manière dont elles les ont intégrées dans leurs propres pratiques commerciales, leur stratégie et leurculture.
Valeurs fondamentales des grandes marques
1.
Apple
2.
Starbucks
3.
Dunkin
4.
Coca-Cola
5.
Facebook
6.
YouTube
7.
Microsoft
Elles sont la force motrice fondamentale de ce que votre organisation et ses employés représentent dans le monde.
Les valeurs de marque fournissent quelque chose de
viscéral
, les os, le sang et les tripes de votre marque.
Ce sont les priorités absolues de la marque et elles sont nécessaires pour former l'image de votre marque.
Les valeurs de marque sont intrinsèques pour attirer les clients et conserver les meilleurs employés.
Vos valeurs de marque doivent être intégrées à vos clients et employés et à leur système de croyances.
Elles sont également appelés principes directeurs parce qu'elles forment un noyau solide de ce que vous êtes.
Tout comme vous ou nous, nous avons chacun nos propres valeurs, qui déterminent notre comportement.
La façon dont nous traitons les autres et où nous consacrons notre temps et nos efforts.
Ces principes font partie de notre caractère en tant que personnes et de ce qui fait de nous des individus.
Elles attireront les gens vers nous ou les éloigneront de nous selon que ces principes sont alignés ou non.
La manière dont les marques interagissent avec les consommateurs devient de plus en plus intime et personnelle.
La façon dont les marques se comportent revêt donc une plus grande importance.
Pour plus de clarté, voici un modèle simple dans le livre de Marty Neumier, où il place les valeurs dans une hiérarchie clairement défi nie :
Pyramid-Valeurs-de-Marque.jpg
Objectif
: POURQUOI (pourquoi vous faites ce que vous faites)
Vision
= OÙ (où va votre marque et à quoi ressemble son avenir)
Mission
= QUOI (ce que vous allez faire pour que votre vision devienne réalité)
Valeurs
= COMMENT (comment votre marque agira-t-elle pour concrétiser sa vision de l'avenir)
L'importance des valeurs de marque
Les valeurs sont parmi nos attributs les plus importants en tant qu'individus - c'est essentiellement ce qui fait de nous des êtres humains.
Ainsi, à mesure que les marques progressent vers les personnalités humaines, il n'y a rien d'inattendu à voir un nombre toujours croissant de marques adopter ces principes de base.
Lorsque nous faisons des choix d'achat, nous tenons compte de la façon dont les marques agissent.
En général, ces contemplations sont totalement dans le subconscient, de la même manière que nos contemplations de la façon dont les autres se comportent autour de nous sont également dans le subconscient.
Lorsque nous voyons consciemment comment les autres se comportent, c'est généralement lorsqu'ils nous ont laissé une expérience extrêmement positive ou vraiment négative.
Il en va de même pour les marques : lorsque nous nous souvenons d'une marque particulière comme d'une bonne expérience, nous le savons, tout comme nous le savons lorsque cette marque nous a laissé une expériencedésagréable.
En général, l'ensemble de nos différentes rencontres avec les marques sont étudiées dans le subconscient.
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Gerald Zaltman, professeur de commerce à Harvard, a estimé que 95 % de l'ensemble de nos choix d'achat sont faits dans notre esprit intérieur.
Et cela est tout à fait logique, si l'on considère que nous examinons les rencontres que nous avons avec les marques dans notre subconscient.
Que votre marque soit examinée dans le subconscient ou dans le conscient n'a aucune importance.
Les normes de votre marque, la manière dont elle continue d'avancer, les rencontres que vos clients, vos fournisseurs et le public ont avec votre marque proviennent des valeurs que vous représentez dans la manière dontvous vous comportez.
Vos valeurs fondamentales rassemblent tous les ambassadeurs de la marque sur une même page.
Il est donc extrêmement important de défi nir clairement les valeurs et les principes directeurs de votre marque à un stade précoce afi n d'assurer la cohérence de l'expérience de la marque.
Examinons les différents avantages de la mise en place des valeurs fondamentales de votre marque.
10 avantages des valeurs de marque :
1.
Elles peuvent vous aider à façonner la culture organisationnelle.
2.
Elles peuvent conduire à des normes de moral et de fi erté plus élevées.
3.
Elles peuvent aider les gens à se comporter de manière cohérente.
4.
Elles peuvent contribuer aux processus de prise de décision.
5.
Elles peuvent avoir un impact sur la façon dont les membres de l'équipe communiquent avec les autres.
6.
Elles peuvent améliorer le recrutement et la rétention des bons employés.
7.
Elles peuvent conduire à une meilleure performance de l'équipe et de ses membres.
8.
Elles peuvent aider à éviter et à gérer les confl its.
9.
Elles peuvent avoir un impact positif sur l'expérience générale de la marque.
10.
Elle peuvent contribuer à la réussite globale d'une entreprise.
Comment rédiger vos valeurs de marque
Lorsque vous identifi ez les valeurs fondamentales de votre organisation, votre objectif est d'identifi er
les valeurs de marque clés.
Il ne s'agit pas d'une liste de valeurs à l'emporte-pièce que vous avez copiées de la liste d'une autre organisation.
Vos employés auraient du mal à vivre plus de 3 à 5 valeurs fondamentales.
Voyons maintenant quelques exemples de valeurs fondamentales.
1. Valeurs d’Apple
En tant que fondateur et PDG
d'Apple
, Steve Jobs était également le principal chef de la marque de l'entreprise, qui disait :
Le marketing est une question de valeurs. C'est un monde compliqué et bruyant, et nous n'aurons pas la chance de faire en sorte que les gens se souviennent de nous.
Il était sans aucun doute passionné par ses produits et il savait comment susciter l'enthousiasme chez les autres.
Valeurs de marque apple
Valeurs fondamentales d'Apple :
1.
1. Accessibilité
- S'assurer que les personnes ayant des limites physiques ne sont pas exclus.
2.
2. Éducation
- Fournir des solutions éducatives aux écoles des États-Unis.
3.
3. Environnement
- Fabriquer des produits sécurisés à la fois pour les utilisateurs et pour l'environnement.
4.
4. Inclusion et diversité
- Pour créer des produits qui servent à tous, nous croyons qu'il faut inclure tout le monde.
5.
5. Responsabilité des fournisseurs
- Tenir les fournisseurs et les partenaires responsables de la création de produits de qualité pour nos utilisateurs.
6.
6. Confi dentialité
- Offrir la plus grande sécurité à l'utilisateur. La vie privée est un droit humain fondamental.
Si vous êtes un fondateur et que vous ne savez pas clairement qui est votre entreprise ou ce que vous faites, comment voulez-vous que vos employés le sachent ?
Nous avons tous vu trop d'entreprises ne pas comprendre "qui elles sont" et, en retour, leur personnel et leurs clients n'en ont pas la moindre idée non plus.
Un plus grand nombre de fondateurs et de PDG doivent suivre l'exemple de Steve Jobs et devenir leur chef de la marque.
Consultez le site web d'
Apple
pour en savoir plus.
2. Valeurs de Starbucks
Dès le début, Starbucks s'est fi xé pour objectif d'être une entreprise différente - plus qu'une simple entreprise de café.
Créer une culture de chaleur et d'appartenance, où tout le monde est le bienvenu.
Le fondateur a même déclaré : "Nous ne sommes pas dans le secteur du café au service des gens, nous sommes dans le secteur des gens au service du café".
Valeurs-de-marque-starbucks.jpg
Valeurs de marque Starbucks :
1.
Travail d'équipe
- Faire de notre mieux dans tout ce que nous faisons, et tenir responsables des résultats.
2.
Intégrité -
Être présent, se connecter avec transparence, dignité et respect.
3.
Respect de la culture
- Créer une culture de chaleur et d'appartenance, où chacun est le bienvenu.
4.
Persévérance -
Agir avec courage, remettre en question le statu quo et trouver de nouvelles façons de faire progresser notre entreprise.
Starbucks s'engage à maintenir une culture où l'inclusion, la diversité, l'équité et l'accessibilité sont valorisées et respectées.
Toute expérience est conçue pour être le début d'un voyage inspirant, où vous êtes traité chaleureusement et avec transparence, dignité et respect.
Consultez le site Web de
Starbucks
pour en savoir plus.
3. Valeurs de Dunkin' Donuts
La marque Dunkin' accorde une importance primordiale à la fi délité de ses clients.
Nous pensons qu'être une bonne entreprise citoyenne est une bonne affaire.
En 2006, l'entreprise est classée n°1 en matière de fi délisation de la clientèle dans le Brand Keys Customer Loyalty Index.
Valeurs-de-marque-dunkin.jpg
Il est important pour Dunkin' de toujours servir la meilleure qualité à ses consommateurs.
Chaque responsable au sein de l'entreprise a été contrôlé pour ses valeurs.
"Beaucoup de gens ont quitté l'entreprise", a déclaré le PDG, Jon L. Luther.
Ces valeurs, selon Luther, font avancer l'entreprise de manière agressive, tout en se concentrant sur la compréhension de Dunkin' Donuts par les clients.
Valeurs de marque Dunkin' :
1.
Honnêteté
- On peut toujours se remettre de la vérité.
2.
Responsabilité
- Assumez le résultat, qu'il soit bon ou mauvais.
3.
Respect
- Donner aux gens leur dignité et gagner le respect des autres.
4.
Humilité
- Il s'agit de l'équipe. Ne jamais perdre de vue ceux qui ont aidé en cours de route ou ceux qui sont moins chanceux dans nos communautés.
Consultez le site Web de
Dunkin'
pour en savoir plus.
4. Valeurs de Coca-Cola
Pour qu'une entreprise puisse non seulement survivre, mais aussi rester constamment au sommet au niveau mondial, elle doit avoir une culture interne forte - chez Coca-Cola, celle-ci est apparue grâce à ses valeursfondamentales.
Nous croyons qu'il faut s'inspirer les uns des autres pour donner le meilleur de nous-mêmes.
Idéalement, Coca-Cola s'efforce d'entretenir de bonnes relations au sein de ses installations, de manière à ce que les gens puissent partager des idées, réfl échir et en tirer de la qualité.
Valeurs-de-marque-coca-cola.jpg
En créant une société avec certains éléments d'indépendance, les travailleurs et les investisseurs ont le sentiment d’une partie intégrante de la société.
Et par conséquent, cela les pousse à assumer des responsabilités et à devenir responsables de la croissance globale de l'entreprise.
Valeurs de marque Coca-Cola :
1.
Leadership
- Le courage de façonner un avenir meilleur.
2.
Collaboration
- Tirer parti du génie collectif.
3.
Responsabilité
- Si cela doit se faire, c'est à moi de le faire.
4.
Passion
- Un engagement de coeur et d'esprit.
5.
Diversité -
Aussi inclusive que nos marques.
Consultez le site Web de
Coca-Cola
pour en savoir plus.
5. Valeurs de Facebook
Facebook, qui est une entreprise assez récente, n'a pas changé ses 5 valeurs fondamentales depuis 2008.
Nous voulons tous créer une culture d'ouverture et de progrès rapides.
C'est ce qui permet à l'entreprise de rester à la pointe de l'innovation.
Valeurs-de-marque-facebook.jpg
Facebook est une "organisation basée sur les forces" - ce terme désigne une entreprise qui s'appuie sur les talents des individus plutôt que d'essayer de renforcer leurs faiblesses.
Cela permet aux employés de produire un travail qui a du sens.
Chez Facebook, cette approche renforce la mission de M. Zuckerberg, qui consiste à donner aux citoyens du monde entier la possibilité de s'exprimer en ligne.
Valeurs de marque Facebook :
1.
Soyez audacieux
- Pour construire de grandes choses, il faut prendre des risques.
2.
Se concentrer sur l'impact
- Soyez doué pour trouver les plus gros problèmes sur lesquels travailler.
3.
Agir rapidement
- Agir rapidement nous permet de construire plus de choses et d'apprendre plus vite.
4.
Être ouvert
- Nous croyons qu'un monde plus ouvert est un monde meilleur.
5.
Créer de la valeur sociale
- Nous nous concentrons chaque jour sur la manière de créer une valeur réelle pour le monde dans tout ce que nous faisons.
Consultez le site web de
Facebook
pour en savoir plus.
6. Valeurs de YouTube
Youtube a pour vocation de partager des histoires et de créer une communauté.
Nous pensons que tout le monde mérite d'avoir une voix.
Les valeurs de Youtube reposent sur quatre libertés essentielles.
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YouTube qualifi e ses valeurs de "libertés essentielles" qui correspondent à l'objectif pour lequel la société a été fondée : donner la parole aux gens.
Grâce à ces quatre valeurs, YouTube crée un environnement où les gens ont la possibilité de partager des idées, de trouver toutes les informations qu'ils recherchent, de découvrir quelque chose de nouveau et d'appartenir àune communauté.
Valeurs de marque YouTube :
1.
Liberté d'expression
- Les gens doivent pouvoir s'exprimer librement, partager leurs opinions et favoriser un dialogue ouvert.
2.
Liberté d'information
- Chacun doit avoir un accès facile et ouvert à l'information.
3.
Liberté d'opportunité
- Chacun doit avoir la possibilité d'être découvert, de créer une entreprise et de réussir à ses propres conditions.
4.
Liberté d'appartenance
- Chacun doit pouvoir trouver des communautés de soutien et se rassembler autour d'intérêts et de passions communs.
Consultez le site Web de
YouTube
pour en savoir plus.
7. Valeurs de Microsoft
Microsoft comprend l'importance de créer une culture innovante pour prospérer dans le secteur de technologie informatique.
Nous nous engageons à faire progresser les réalisations humaines et organisationnelles.
Cela contribue directement à la présence de produits qui aident les clients avec une informatique fi able.
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Pour avoir un impact dans le monde entier, Microsoft a appris l'art d'être inclusif pour s'assurer que l'entreprise a une image globale qui n'aliène personne.
L'entreprise a mis en place des valeurs fondamentales qui garantissent l'inclusivité et favorisent l'innovation.
La présence de ces valeurs a permis à la direction d'orienter tous les travailleurs vers la mission et la vision de l'entreprise.
Valeurs de marque Microsoft :
1.
Innovation
- Nous pensons que la technologie peut et doit être une force du progrès.
2.
Diversité et inclusion
- Différentes perspectives nous aident tous à en faire plus.
3.
Responsabilité sociale
- Nous nous engageons à améliorer notre monde et à rendre compte de nos progrès.
4.
Informatique de confi ance
- La sécurité, la confi dentialité et la conformité sont des principes fondamentaux de la façon dont nous permettons aux organisations de servir leurs clients.
Consultez le site Web de
Microsoft
pour en savoir plus.
Identifi er vos valeurs de marque - Feuille de travail
Nos clients nous demandent souvent une liste de valeurs fondamentales.
Et nous constatons que les gens choisissent souvent des valeurs aléatoires qui semblent simplement "agréables" ou "nobles".
Mais choisir des valeurs standard comme "honnête", "opportun" ou "fi able" ne vous aidera pas à vous démarquer de manière signifi cative.
Et c'est parce que ce n'est pas un rallye exploitable, votre équipe ne saura pas comment le mettre en pratique et le communiquer au monde.
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Il n'y a donc pas de véritable sentiment ou émotion derrière ces mots, à part qu'ils sonnent "bien".
C'est pourquoi vous devez commencer par identifi er les expériences négatives et les sentiments négatifs que les autres marques ont laissés à leurs clients.
Et puis les transformer en expériences positives et en sentiments positifs.
Ce n'est qu'après avoir fait cela que vous pourrez choisir vos valeurs fondamentales.
Ensuite, vous devez décrire chaque valeur en une courte phrase, afi n que les gens sachent comment agir en fonction de ces valeurs.
Conclusion
La plupart des organisations ont sur leur site une page consacrée à leurs valeurs fondamentales.
Cependant, la plupart du temps, les chefs d'entreprise ont du mal à les mettre en pratique.
Ou bien ils ne réalisent même pas qu'elles existent - et c'est souvent la norme.
Comprendre le fonctionnement des valeurs fondamentales est la clé d'une stratégie de marque réussie.
En tant qu'individus, nous ne nous disons pas simplement quelles sont les valeurs que nous défendons.
Lorsque nous rencontrons un étranger, nous ne nous contentons pas de dire "Je m'appelle (Arek), je suis honnête, loyal et vous pouvez compter sur moi".
Et même si nous le faisions ou pas, vous n'auriez aucune raison particulière de nous faire confi ance.
Nous supposons que vous retiendrez probablement votre jugement jusqu'à ce que vous nous connaissiez mieux - en tant que personnes, nous analysons constamment le comportement des autres.
Nous jugeons les autres à travers les expériences que nous avons avec eux au fi l du temps.
Nous nous observons les uns les autres et notre comportement et nous arrivons à nos propres conclusions.
C'est la raison pour laquelle nous devrions traiter les valeurs fondamentales exactement de la même manière.
Utilisez vos valeurs de marque comme les principes qui guideront vos actions, de sorte qu'avec le temps, elles deviendront partie intégrante de la marque.
Votre personnel le ressentira en interne et vos publics cibles en feront l'expérience en externe.
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