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Olivier KAHN Expert-comptable
Commissaire aux Comptes
Conseil en évaluation de marque
70 Bis Route de la Reine 92100 Boulogne-Billancourt
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L’expert-comptable peut se référer à des normes internationales sur l’évaluation notamment la norme ISO 10668 spécifiquement liée à l’évaluation des marques.
Il pourra consulter utilement la norme IVS 210 Immobilisations incorporelles publiée par l’International Valuation Standard Council (IVSC).

Si cela s’avère nécessaire, le professionnel pourra s’inspirer du règlement général de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) relatif aux expertises indépendantes (article 262-1). Différentes approches de valorisation sont proposées ci-après afin de préciser leur méthodologie d’utilisation, leurs limites et les points de vigilance de l’évaluateur à qui il appartient de faire le choix des méthodes pertinentes, selon le contexte. Il faut souligner ici les risques de l’approche comptable et financière de la marque qui peuvent conduire à :

  • privilégier de manière excessive les méthodes de rentabilité puisque, telle que présentée par les normes, la marque est une source d’avantages économiques futurs. Or, ces approches ne conviennent pas aux marques que l’on peut « reproduire ». Pourquoi payer une marque sur la base de la valeur actuelle nette (VAN) de ses résultats futurs s’il est moins coûteux de lancer une nouvelle marque ?
  • privilégier de manière excessive la méthode des redevances en raison de son apparente simplicité, car cette approche est très sensible au choix du taux de redevance et il est souvent difficile de trouver des références permettant de justifier un taux à retenir.

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Une analyse stratégique de la marque doit être réalisée pour mesurer sa cohérence par rapport à la stratégie de l’entreprise et évaluer les forces et faiblesses de la marque.

Cette analyse peut porter sur la marque elle-même (son historique, les valeurs véhiculées, etc.), le marché dans lequel elle évolue (circuits de distribution, marketing, etc.), la clientèle à laquelle elle s’adresse, son management.
Pour ce faire, il existe bien sûr des méthodes de scoring mais une appréciation éclairée de l’expert-comptable est ici préconisée.

Cette analyse a notamment pour but :

  • d’isoler les revenus attribuables à la marque (chiffre d’affaires, coûts liés à l’exploitation de la marque) et de procéder aux éventuels retraitements nécessaires ;
  • d’apprécier la pertinence du plan d’affaires (performances historiques, perspectives sectorielles, développements envisagés, investissements envisagés, etc.).

 Ces analyses font ressortir les critères les plus significatifs en fonction du contexte de l’évaluation.

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En cas de litige, l’expert-comptable peut être amené à mesurer l’impact d’une contrefaçon de marque qu’il s’agisse du préjudice pour le titulaire de la marque contrefaite et/ou du profit chez le contrefacteur.

Dans d’autres types de litiges, il convient d’estimer la perte de valeur de la marque liée au fait générateur ayant entrainé le litige.

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