Il existe de nombreuses façons d’évaluer une marque : chaque approche a ses avantages et ses inconvénients.

Néanmoins, dans le cadre d’une évaluation de marque, il est recommandé de :

-       définir ce que l’on évalue ;

-       appréhender le contexte de l’évaluation ;

-      identifier les principaux risques en amont de l’évaluation ;

-       choisir les méthodes de valorisations les plus appropriées ;`

-       justifier les hypothèses et les paramètres retenus ;

-       s’assurer de la qualité et de la cohérence des données au regard des résultats obtenus.

L’évaluation des marques revient au cœur de projets de normes internationales. En effet, une nouvelle norme de base plus concrète et complémentaire à celle de 2010 (ISO 10668) est en cours d’élaboration. Tout en maintenant une cohérence de l’ensemble des activités  d’évaluation de la marque, elle établirait des critères pour les méthodes de mesure de la valeur de la marque et fournirait des lignes directrices pour mesurer l’impact des facteurs ayant une incidence sur la valeur de la marque. La publication de cette norme doit intervenir au cours de l’année 2018.