Prise de connaissance préalable

Elle commence par un entretien avec le commanditaire de l’évaluation sur différents points à examiner, à savoir ;

-       le contexte de l’évaluation de la (ou des) marques à réaliser et son (ou ses) destinataire(s) principal (aux) doivent être précisés (liste indicative et non exhaustive), de quoi s’agit-il ?

 o   d’une opération de transmission (acquisition ou cession) ;

 o   de connaître sa (leurs) valeur(s) au regard de l’ISF ou d’une évaluation patrimoniale ;

 o   de l’application d’un pacte d’actionnaires ou d’une introduction en bourse ;

 o   d’une fusion, d’un apport ;

 o   d’un rapprochement d’entreprises (ou d’une prise de participation, etc.) ;

 o   d’un litige (dans le cadre d’une contrefaçon de marque), d’une mise en licence ou d’une évaluation de cet (ces) actif(s) en cas d’indice de perte de valeur

 o   d’une entrée au capital de fonds d’investissement, etc.

-       la date à laquelle l’évaluation se situe, la nature et la disponibilité des documents financiers qui vont servir de base à cette évaluation ;

-      l’objet effectif de l’évaluation qui peut être une ou plusieurs marques, exploité(es) ou non ;

-      l’existence d’évaluations précédentes ;

-       les délais de réalisation de la mission ;

-       les objectifs de l’évaluation.

L’objectif de l’évaluation doit être clairement identifié. L’évaluation d’une (ou de plusieurs) marque(s) peut avoir une finalité comptable, être réalisée à des fins fiscales, intervenir dans le cadre d’un litige (évaluation d’un préjudice) ou bien encore servir d’outil de gestion patrimoniale pour l’entreprise. En fonction de l’objectif poursuivi, des contraintes différentes pèsent sur la démarche de l’évaluation (juste valeur, valeur d’utilité, prix de transfert, etc.).

 
Diagnostic
 

Une analyse préalable est toujours nécessaire pour déterminer une valeur, qu’il s’agisse de celle d’une entreprise dans son ensemble ou de celle d’un de ses actifs. Elle constitue la matière première à partir de laquelle l’évaluation sera élaborée. Le diagnostic qui en résulte fera la synthèse des enseignements et des éléments ressortant des analyses effectuées, permettra d’apprécier au mieux les hypothèses et paramètres financiers du modèle d’évaluation retenu et in fine d’éclairer les personnes intéressées.

Le diagnostic complet a pour but d’apprécier l’influence de la marque dans la décision à prendre et ses perspectives d’évolution. Lors de la mise en œuvre d’une approche par actualisation de flux futurs, c’est sur la base de ce diagnostic que le professionnel apprécie plus particulièrement les hypothèses du plan d’affaires, effectue d’éventuels retraitements, estime la durée d’actualisation et les paramètres financiers du modèle (taux de croissance, taux d’actualisation). Dans le cadre de l’évaluation d’une marque, ce diagnostic doit s’appuyer
sur des éléments de nature financière, commerciale et juridique.

Valorisation

L’expert-comptable peut se référer à des normes internationales sur l’évaluation notamment la norme ISO 10668 spécifiquement liée à l’évaluation des marques.
Il pourra consulter utilement la norme IVS 210 Immobilisations incorporelles publiée par l’International Valuation Standard Council (IVSC).

Si cela s’avère nécessaire, le professionnel pourra s’inspirer du règlement général de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) relatif aux expertises indépendantes (article 262-1). Différentes approches de valorisation sont proposées ci-après afin de préciser leur méthodologie d’utilisation, leurs limites et les points de vigilance de l’évaluateur à qui il appartient de faire le choix des méthodes pertinentes, selon le contexte. Il faut souligner ici les risques de l’approche comptable et financière de la marque qui peuvent conduire à :

 -       privilégier de manière excessive les méthodes de rentabilité puisque, telle que présentée par les normes, la marque est une source d’avantages économiques futurs. Or, ces approches ne conviennent pas aux marques que l’on peut « reproduire ». Pourquoi payer une marque sur la base de la valeur actuelle nette (VAN) de ses résultats futurs s’il est moins coûteux de lancer une nouvelle marque ?

 -       privilégier de manière excessive la méthode des redevances en raison de son apparente simplicité, car cette approche est très sensible au choix du taux de redevance et il est souvent difficile de trouver des références permettant de justifier un taux à retenir.